Das glaubt doch keine Sau – wenn Werbephrasen der (Arbeitgeber-)Marke schaden

Vor einigen Tagen erreichte mich eine Pressemitteilung der Kölner Markenberatung cuecon, die eine Onlineuntersuchung zur Glaubhaftigkeit der Unternehmenskommunikation durchgeführt haben. Unternehmenskommunikation und HR-Kommunikation sowie Unternehmens– und Arbeitgebermarken beeinflussen sich bei der täglichen Arbeit so stark, dass ich dachte, dies ist einen Artikel auf dem Personalmarketing Blog wert. Die Studie zeigt auf, dass es der Unternehmenskommunikation an Glaubhaftigkeit mangelt. Selbst- und Fremdbild von Unternehmensmarken stimmen laut der Untersuchung nur noch selten annähernd überein. Dies schadet letztendlich der Glaubwürdigkeit der Kommunikation. Um allen einen besseren Überblick verschaffen zu können, stelle ich hier viele Passagen mit treffenden Aussagen vor. Dies sollte uns, insbesondere im Employer Branding und im Personalmarketing sehr nachdenklich machen und endlich anfangen lassen, die Arbeitgebermarken wirklich nachhaltig zu stärken. Branding vor Marketing heisst daher meine Devise.

 

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Anbei präsentiere ich Ihnen die spannenden Ergebnisse der Studie. Die hier vorgestellten Ergebnisse stammen aus dem Studienreport Bullshit? Bingo!. Empfehenswert, bitte lesen!

Die Untersuchung

”Wie schnell Unternehmen Glaubwürdigkeitsprobleme bekommen, wenn gemachte Versprechen nicht erfüllt werden, bekommt aktuell der ADAC schmerzlich zu spüren. Manchmal braucht es daher erst einen großen Skandal, der durch die Medien geht und an der eigenen Reputation nagt, um ein Unternehmen dazu zu bewegen, sich einmal damit auseinanderzusetzen, ob das Selbstbild, das man kommuniziert auch den Erfahrungen entspricht, die andere mit dem Unternehmen machen. Die Untersuchung vergleicht daher Aussagen der Unternehmen mit Mitarbeiter- und Kundenmeinungen Im Rahmen des Monitorings wurden die Internetauftritte der jeweils größten Unternehmen aus acht Branchen nach deren Aussagen zu Unternehmenszweck, Visionen, Leitbildern und Markenwerten untersucht. Im zweiten Schritt wurden die Ergebnisse dem in Bewertungsportalen und Meinungsforen herrschenden Meinungsbild zu diesen Unternehmen gegenübergestellt.”

Fazit

“Den Unternehmen müsse klar werden, dass Markenbegeisterung und Commitment nicht aus Marketingphrasen und stilisierten Mitarbeiterportraits, sondern aus einer tatsächlich intrinsischen Überzeugung geschöpft werden. Und genau hier liege das Potenzial, das Unternehmensmarken verspielen, weil sie sich im Markenaufbau zu sehr an den imagebasierten Konsumgütermarken orientieren, statt die Identität und die Persönlichkeit des Unternehmens zur Markenbildung zu nutzen, lautet das Fazit der Markenexperten. Statt Images und damit Erwartungshaltungen aufzubauen, die man am Ende des Tages vielleicht gar nicht erfüllen kann, sei es sinnvoller, die Marke an der eigenen Identität auszurichten und zu führen. Image ist flüchtig und unterliegt dem Zeitgeist, Moden und Trends. Jedoch eine bewusst gemachte, starke Identität bleibt konstant. Sie ist krisenfest, verleiht Glaubwürdigkeit und Orientierung – sowohl für Kunden als auch potenzielle Mitarbeiter. Gerade in Hinsicht auf das Recruiting neuer Mitarbeiter, aber auch auf die Kommunikation würde vielen Unternehmensmarken mehr Authentizität gut tun.

Man kann darüber streiten, ob online kommunizierte Werte und Versprechen von Unternehmensmarken Entscheidungsprozesse von Zielgruppen wie Kunden und Mitarbeiter beeinflussen. Fakt ist jedoch, dass die teils stark austauschbaren, und dennoch vollmundigen Versprechen, Visionen, Ziele und Leitbilder in den seltensten Fällen der Realität entsprechen. In Zeiten, in denen wir vom “mündigen” Verbraucher sprechen, der sich im Netz nicht nur autark informieren, sondern auch seine Erfahrungen schildern und somit Meinung und Markenreputation beeinflussen kann, wird die Wertekommunikation zur Achillesferse der Marke. Denn Marken, die ihre Versprechen nicht halten, nicht für konkrete Werte stehen, oder – noch schlimmer – so tun als ob, werden irgendwann mit Ignoranz bestraft.

… Drastisch ausgedrückt kostet das Vorgaukeln von Werten Markenkapital: Der Vertrauensbruch ist vorprogrammiert, die Kommunikation wird immer belang- und vor allem wirkungsloser, die Differenzierung geht nur noch über den Preis, da die imateriellen Werte keinen Wert für den Kunden haben.”

MARKE IST NICHT GLEICH MARKE
”Man kann (und sollte) niemandem einen Vorwurf daraus machen, dass die Werbewelt so viel anders ist als die Realität. Dass dem so ist, ist sicherlich der Missverständlichkeit des Markenbegriffes verschuldet – es wird nach wie vor zwischen Identität und Image differenziert, obwohl beide kausal und untrennbar verknüpft sind und einander bedingen – es gibt kein Image ohne Identität. Und wenn beides nicht passt, kippt das Markenvertrauen. Andererseits liegt hier auch das große Problem für Unternehmensmarken, denn die Frage nach der Identität,
nach den Werten, für die man steht, wird gerne ins Marketing delegiert, obwohl sie ausschließlich Sache der Unternehmensführung ist. Interessanterweise haben ausgerechnet weniger attraktive B2B-Marken, die komplexe und erklärungsbedürftige Produkte verkaufen müssen, genau das in den letzten Jahren erkannt: wenn man sich mangels Imagepotenzial nicht über Leistung und Produkt differenzieren kann, dann muss man die Unternehmensmarke aufladen, optimieren und die Leistung mit wesentlichen Werten, zum Beispiel der richtigen Haltung wertvoller machen. Und die Begeisterung eines Maschinenbauers, der voller Stolz und Inbrunst über seine Arbeit und die Vorzüge seines Produktes spricht, ist für die Marke in jeder Hinsicht wertvoller als die teuerste Kampagne der Welt.”

Zusammenfassung der Ergebnisse

Nachfolgend werden die Markenversprechen der Branchen  Lebensmitteleinzelhandel (Supermärkte und Discounter), Versicherungen und Bauunternehmen herausgestellt und überprüft, wie weit die Markenversprechen der Realität entsprechen.

Lebensmitteleinzelhandel

“Im Lebensmitteleinzelhandel herrscht ein intensiver Wettbewerb, der zum einen aus geringen Gewinnspannen, aber auch durch die hohe Sättigung des Marktes verstärkt wird. Der Kostenfaktor der Arbeitnehmer gilt als größte Möglichkeit, Kosten zu senken. Branchenumsatz: 427,8 Mrd. Euro. Nachfolgend sind Leitbilder, Markenvisionen und Unternehmensdarstellungen der 14 größten Einzelhandelsunternehmen in einer Schlagwortwolke dargestellt. Je häufiger ein Begriff auftaucht, desto größer erscheint er in der Darstellung. Als Quelle dienten die Internetauftritte der Unternehmen.”

 

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MARKE AUF KOSTEN DER MITARBEITER
”Gerade in den letzten Jahren setzen Supermärkte in der Kommunikation verstärkt auf den Vertrauensaufbau über zwischenmenschliche Werte. Doch die vermeintliche Nähe zum Kunden durch besseren Service und frischere Produkte wird von Preiskämpfen und Effizienzbestrebungen auf Kosten der Mitarbeiter getrübt.”

UNZUFRIEDENE MARKENBOTSCHAFTER SIND KEINE MARKENBOTSCHAFTER
”Wie glaubwürdig ist es, wenn eine Branche mit Mitarbeitern wirbt, die als stolze Markenbotschafter den Kunden fast schon selbstlos bedienen, und genau diese Mitarbeiter ihre tatsächliche Arbeit mit Begriffen wie Überstunden, Stress und Burnout assoziieren? Aber wie weit passt der Mitarbeiter als Markenbotschafter und zentraler Kontaktpunkt zum Kunden in ein System, das meist nur noch durch Zeitersparnis profitabel wirtschaften kann? Und welchen Schaden kann ein nicht eingelöstes Markenversprechen mittel- bis langfristig verursachen?”

 

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DIE UNZUFRIEDENHEIT DER MITARBEITER SCHADET DER MARKE
”Wenn also in der Kommunikation Erwartungen und Bilder aufgebaut werden, die den Mitarbeiter als fast schon idealisierten Vertreter der Marke zeigen, doch genau diese Mitarbeiter in der Realität gestresste und gebeutelte Wirtschaftsfaktoren sind, die den Kunden teils unbewusst (und unverschuldet) spüren lassen, dass es sich beim Markenversprechen um Seifenblasen handelt, leidet mittel- bis langfristig die Marke. Nicht nur beim Vertrauensaufbau zum Kunden, sondern auch bei der Gewinnung und Bindung zukünftiger Mitarbeiter.”

 

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Versicherungen

“In Deutschland gibt es ca. 640 Versicherungsgesellschaften, die ein Achtel des Wirtschaftswachstums (11,5 Mrd. Euro) beisteuern. Durch politische Veränderungen und vermehrte Kritik ist die Branche gezwungen, ihr Image zu stärken. In der Kommunikation setzt man vor allem auf Transparenz.
Nachfolgend sind Leitbilder, Markenvisionen und Unternehmensdarstellungen der 18 größten Versicherungsunternehmen in einer Schlagwortwolke dargestellt. Je häufiger ein Begriff auftaucht, desto größer ist er. Als Quelle verwendeten wir die Internetauftritte der Unternehmen.”

 

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GEBEN UND NEHMEN?
”Die Versicherer wollen als der Partner gesehen werden, auf den man sich als Kunde jederzeit verlassen kann, wenn man ihn braucht. Dass gerade der Regulierungsservice für Unmut beim Kunden sorgt, zeigt wie diskrepant die Kommunikation ist: Versicherungen sind nur dann Partner, wenn man sie nicht braucht.”

“Versicherungen ist vor allem am Wohl ihrer Kunden gelegen. So sieht es zumindest aus, wenn man sich die am meisten kommunizierten Schlagwörter anschaut. Die Kommunikation im Internet ist fast vollkommen auf den Ansatz ausgerichtet.

SICH SELBST SEHEN DIE GROSSEN VERSICHERER ALS PARTNER AUF AUGENHÖHE,
DER DEN KUNDEN ENTLASTET – WAS SICH IN SIGNALWÖRTERN WIE “BERATUNG”, “MITEINANDER”, “VERANTWORTUNG” UND “SERVICE” AUSDRÜCKT.”

“Darüber hinaus steht der Mitarbeiter als Bindeglied und Markenbotschafter zwischen Kunde und Unternehmen im Fokus. Alle Unternehmen werben damit, den Kunden zu umsorgen und im Schadensfalle unkompliziert für sein Wohlergehen zu sorgen. Die Unternehmen an sich erscheinen dabei sehr vergleichbar, wenn nicht austauschbar. Insgesamt ist das Verhältnis zu Versicherungsunternehmen nicht von partnerschaftlichem Vertrauen, sondern von Mißtrauen geprägt.”

 

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DIE MITARBEITER SIND GESPALTEN: WAS DER VERTRIEB VERSPRICHT, KANN DER SERVICE SELTEN HALTEN.

”Einerseits scheint es viele Annehmlichkeiten in Bezug auf den Job zu geben. Es ist von Kollegenzusammenhalt und Work-Life-Balance die Rede. Würde man die Aussagen nach Mitarbeitergruppen clustern, würde sich zumindest den Vertrieb betreffend wohl ein anderes Bild ergeben. Dieser ist vor allen Dingen durch Umsatzdruck geprägt. Inkohärenz scheint bei den Versicherungen ein Problem zu sein. Überspitzt ausgedrückt scheinen die Mitarbeiter in den Konzernzentralen wenig mit dem “Mann auf der Straße” zu tun haben zu wollen. Die in der Selbstdarstellung kommunizierte Partnerschaft ist das sicher nicht.
… Da diese Leistung jedoch über den Kontakt zu den Mitarbeitern erbracht wird, stellt sich die Frage, ob gerade Versicherungen nicht mehr Markenpotenzial entwickeln könnten, wenn sie die interne Markenführung stärken und für Markenbegeisterung bei den Mitarbeitern sorgen – statt nur online damit zu werben.”

 

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Baubranche

“Im Jahr 2012 waren ca. 756.000 Menschen im Baugewerbe tätig. Es besteht ein großer Fachkräftemangel und eine hohe Nachfrage im Ingenieurwesen. Von Januar bis Oktober 2013 erzielte die deutsche Bauindustrie einen Umsatz von 75,9 Mrd. Euro. Hier sind Leitbilder, Markenvisionen und Unternehmensdarstellungen der 14 größten Bauunternehmen in einer Schlagwortwolke dargestellt. Je häufiger ein Begriff auftaucht, desto größer erscheint er in der Darstellung. Als Quelle verwendeten wir die Internetauftritte der Unternehmen.”

 

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INTERNE KOMMUNIKATION? FEHLANZEIGE!
”Die Mitarbeiter auf dem Bau halten zusammen. Hier kann man tatsächlich von Wir-Gefühl sprechen. Das trifft aber nicht alle Bereiche der Unternehmen, da vor allen Dingen die Mitarbeiterführung negativ bewertet wird. Begriffe wie “Unternehmen” und “Mitarbeiter” tauchen häufig in den Selbstdarstellungen auf.
Das eigentliche Unternehmen und die damit verbundenen Abläufe stehen also im Zentrum der Kommunikation. Begriffe wie „Zusammenarbeit“, „Verantwortung“, „unseren“ und „Knowhow“stützen das.”

VERBESSERUNGSVORSCHLÄGE UND DIE KOLLEGEN STEHEN IM ZENTRUM DER
MITARBEITERMEINUNGEN
”Die qualitative Analyse der Bewertungen, welche sich in der Einfärbung der Begriffe wiederfindet, zeigt ganz deutlich, dass eine hohe Verbundenheit unter den Mitarbeitern besteht, Themen wie Arbeitsbelastung und die nahezu ausschließlich negativ aufgefasste Mitarbeiterführung sind allerdings auch häufig zu finden. Es dominiert die “alte” Arbeitswelt mit strengen Hierarchien und behördenähnlichen Strukturen. Die Mitarbeiter scheinen sich nicht in der von den Unternehmen kommunizierten Unternehmenskultur wiederzufinden. Das zeigen die von Mitarbeitern negativ bewerteten Begriffe Mitarbeiterführung und Work-Life-Balance.”

DIE EIGENE MITARBEITERPOLITIK ENTSPRICHT NICHT DEM KOMMUNIZIERTEN IMAGE
”Was bedeutet das für die Branche? Sicher ist es angebracht, die eigene Darstellung als Arbeitgeber im Vergleich zu den tatsächlichen Bedingungen einmal zu überdenken. Die Mitarbeiter in der Baubranche sind wichtiger Kontaktpunkt des Unternehmens zum Kunden. Diese nicht als Botschafter des Unternehmens zu nutzen, ist verspieltes Potenzial für die Differenzierung am Markt.”

Comments
16 Responses to “Das glaubt doch keine Sau – wenn Werbephrasen der (Arbeitgeber-)Marke schaden”
  1. Anett sagt:

    Ein interessanter Artikel. Vielen Dank dafür!

  2. Das ist soooo wahr! Man kann wohl nicht alles auf dem Internet erzählen – auch das, was manchmal auch stimmt! Insbesondere in den Bereichen HR und Personalberatung braucht man wohl etwa Vertraulichkeit!

  3. Interessanter Artikel! Genau darum plädiere ich für AUTHENTISCHES MARKETING. Danke.

  4. Lutz Altmann sagt:

    Lieber Frobin Jojo,

    besten Dank für Deinen Kommentar und Deine Sicht der Dinge. Über die Länge einer solchen Zusammenfassung kann man definitiv streiten. Doch häufig habe ich bei pointierten Zusammenfassungen von entsprechenden Studien festgestellt, dass nur noch die Teilergebnisse wiedergegeben werden, die der Autor als wichtig empfindet. Und dies kann nicht immer richtig sein. Denn mit dem Weglassen einiger Aspekte ergibt sich schnell bei den Lesern ein anderes Bild. Und ich habe die Aufgabe darin gesehen, dass die Leser des Personalmarketing Blogs sich selbst ein Bild (und kein von mir pointiertes Bild) machen können. So unterscheiden sich halt die Ansätze. Du siehst es so. Zum Glück sehen es viele andere auch anders. Für jeden etwas dabei.

    Beste Grüße
    Lutz Altmann

  5. robc sagt:

    die spanne zwischen auftritt / marketing und realität für mitarbeiter und kunden wird zunehmend größer und – fast noch schwerwiegender – sie gerät zunehmend in den fokus.
    an dieser entwicklung sind nicht zuletzt die unternehmen selbst schuld (stelle ich jetzt einfach mal so fest), weil viele, wie in dem beitrag gezeigt, mit argumenten werben (wollen), denen sie selbst nicht standhalten können/wollen (aus was für gründen auch immer).
    Dieses konzept läßt sich bis zu einem gewissen grad aufrecht erhalten, irgendwann ist aber der punkt erreicht, wo die diskrepanz zu groß & offensichtlich wird – wo es notwendig wird, dass sich die abteilungen besser austauschen, und z.b. eine geschäftsleitung, die die marketingpläne absegnet, einen prüfenden blick darauf wirft, ob die schöne darstellung des betriebs im marketingkonzept noch in irgendeiner form mit der „echten“ realität (doppelt gemoppelt) korrespondiert.
    für die mitarbeiter-zufriedenheit gibt es meiner meinung nach ein ziemlich einfaches rezept, das – entsprechenden willen vorausgesetzt – auf jeden fall umsetzbar ist: – nämlich die beteiligung der mitarbeiter am betriebsergebnis. diese sollte fest in den anstellungsverträgen verankert sein und nicht als „kann“-bestimmung angelegt werden, sondern mit einem definierten vereinbarten prozentsatz:
    bei mitarbeitern mit unmittelbarer budget verantwortung (wie verkauf) gekoppelt an das eigene ergebnis (das ist ohnehin meistens der fall), bei den anderen bezogen auf den gesamtgewinn.

  6. Frobin Jojo sagt:

    Unglaublich schlecht geschriebener Blog-Beitrag. Sinn eines Blog-Eintrages über eine Studie ist es, die Inhalte oder Ergebnisse der Studie auf den Punkt zu bringen … ist die Studie sehr umfassend … zu lang … sollte man sich eben die Punkte raussuchen, die man als interessant empfindet … und die dann pointiert und anschaulich wieder geben.

    Bei diesem Blogeintrag hab ich mich schon im 2. Absatz gefragt, was jetzt eigentlich genau Sache ist … war aber bemüht und hab weitergelesen. Und nach Fazits und Zusammenfassungen, kam immer noch nichts. Nur Wischiwaschi-Herumeiern … lustig eigentlich, dass es angeblich genau um diese Problematik gehen soll, in dieser ominösen Studie … von der im Endeffekt keiner weiß, was jetzt eigentlich konkret rausgekommen ist. Naja, besser die Studie selber lesen … weil der Blog-Eintrag verschafft keinen Überblick.
    Epic Fail!

  7. Super Beitrag! Er spricht mir wirklich aus der Seele. Vielen Dank dafür! Wir haben übrigens gestern ein Interview mit einer Sprachexpertin veröffentlicht, das sich mit dem Sprachwirrwar von Unternehmensleitbildern beschäftigt! http://www.jobstobe.de/magazin/helden-der-arbeit/corporate-social-kauderwelsch/

  8. Tobias Koch sagt:

    Die Untersuchung spricht mir aus der Seele. In den letzten 10 Jahren habe ich verstärkt in Markenaufbau und -führung einiger Schwergutlogistiker gearbeitet. Deren mittlerweile gut implementierte Images sind jedoch (leider) nicht so flüchtig wie hier beschrieben, sie bröckeln sehr langsam. Dies hält die Unternehmen davon ab, schneller und intensiver in den hier beschriebenen notwendigen Bereichen zu agieren. Mit Marken ist es wie mit Beziehungen zwischen Menschen: Es muss erst richtig krachen, damit WIRKlich gehandelt wird. dennoch: B2B-Kommunikation ist ein wunderbares Fach. Beste Grüße

  9. Jan Willand sagt:

    Danke für den Hinweis auf die Studie und den Einblick. Interessant ist das schon. Doch Hand aufs Herz, überraschend ist die Erkenntnis nicht wirklich. Es werden genau die Dinge beschrieben, mit denen man insbesondere in Konzernstrukturen gegen Windmühlen kämpft.

    Zweischneidig empfinde ich die Erhebungsbasis: Wir wissen, dass kununu eine Plattform der freiwilligen Meinungsäußerung ist. Und dass Menschen diese Meinung dann bevorzugt kund tun, wenn sie negativer Art ist. Ich kenne aus meinem Projektalltag Beispiele, die mit negativen Einzelmeinungen auf kununu zu kämpfen hatten, wenngleich interne Erhebungen eine äußerst hohe Identifikation mit dem Unternehmen/Arbeitgeber aufwiesen. Und zwar auf breiter Basis. Gestützt auf qualitative Gespräche wie auch auf statistische Auswertungen.

    Der Knackpunkt: Zufriedenheit wird freiwillig weniger oft geäußert als Verärgerung. Das verdeutlicht im Übrigen das ungenutzte Potenzial für gute Botschafterkonzepte in Verbindung mit kununu. Denn kununu passiert, ob Unternehmen wollen oder nicht. Machen Sie sich den Spaß und stellen Sie die Anzahl eingestellter Bewertungen der Anzahl der Aufrufe gegenüber. Nicht selten ergibt sich eine um fünfstellige Prozentzahlen höhere Nachfrage.

    Ergo: Wenn Unternehmen das Meinungsbild den missgestimmten Mitarbeitenden überlassen, hat das entsprechende Folgen. Und genau hier sehe ich eine gewisse Einseitigkeit bei der Betrachtung von Bewertungsportalen.
    Auf der anderen Seite ist die Frage zu stellen, wie ein Bewerber oder Kunde sich informiert. Nämlich genau über diese Portale – unter anderem. Hier ist Aufgabe der Personal-/Marketing- sowie Presse- und Kommunikationsabteilungen, das Informationsangebot auszudehnen, Kanäle zu öffnen, um so die Gefahr einseitiger Meinungsbildung auf Basis negativ motivierter Äußerungen zu mindern.

    In summe sehe ich die Erhebung daher wie gesagt etwas kritisch, aber deshalb nicht grundlegend falsch. Und die Erkenntnisse sind allemal interessant – für die, die es immer noch nicht einsehen mögen.

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