Interview mit Reiner Kriegler zum Arbeitgebermarken-Fitnesstest DAGM

Wie bereits am Freitag hier auf dem Blog berichtet ist Deutschlands Fitnesstest für die Qualität und Authentizität von Arbeitgebermarken, genannt DAGM (Deutschlands Arbeitgebermarken), an den Start gegangen. Um das Ganze noch ein wenig genauer zu beleuchten haben wir ein Interview mit Reiner Kriegler, dem geschäftsführenden Gesellschafter der DEBA geführt. Nun war Saatkorn diesmal etwas schneller und hat ebenfalls ein Interview mit Reiner Kriegler veröffentlicht. Da unser Interview aber durchaus noch ein paar Extra-Informationen beinhaltet und ein wenig mehr in die Tiefe geht wollen wir es unseren geschätzten Lesern auf keinen Fall vorenthalten! Viel Spaß beim Lesen!

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Reiner, die Entwicklung von DAGM haben wir als Partner ja schon sehr früh mitverfolgen können. Bitte erzähle unseren Lesern doch noch einmal, wie es zur Idee zum Fitnesstest Deutschlands Arbeitgebermarken DAGM kam.

Die Idee zu einem Benchmark von Arbeitgebermarken, das auf objektiven Kriterien beruht, entstand bereits 2004. Nach Gründung der Deutschen Employer Branding Akademie fragten uns viele Unternehmen, woran sie Employer Branding Erfolg erkennen und wie sie ihn messen könnten. Wir trugen eine Menge Studien zusammen, vor allem aus dem angelsächsischen Raum, und entwarfen 2006 den Employer Branding Wirkungskreis, auf den sich heute viele wissenschaftlichen Arbeiten und Fachartikel beziehen.

Das war der Anfang. Uns schwebte schon damals vor eine Definition einheitliche Qualitätsmaßstäbe sowie ein ganzheitliches Instrument zur Messung von Arbeitgebermarkenerfolg vor. Doch die Pläne waren unkonkret – und es fehlte die Erprobung in der Praxis. Die begann 2007, und da Markenbildung immer Langstrecke und nie Sprint ist, übten wir uns in Geduld. 2010 konnten wir Bilanz ziehen und die anfänglichen Hypothesen durch die gelebte Praxis überprüfen.

Seit 2009 findet sich in unserer Unternehmensstrategie eine Folie mit Zielen, in deren Mitte steht: “Stiftung Warentest für Arbeitgebermarken”. Tatsächlich diente uns das unbestechliche Prüfverfahren der Berliner Testprofis als Vorbild für die Entwicklung von Deutschlands Arbeitgebermarken.

Es gibt im Markt schon einige Wettbewerbe zu Employer Branding. Wie unterscheidet sich DAGM davon? Und was ist der USP von DAGM?

DAGM ist ein Prüfverfahren und kein Wettbewerb. Es gibt den teilnehmenden Unternehmen einen klaren Blick auf ihre Markenfitness als Arbeitgeber. Und dient ihnen als objektive Basis für die Weiterentwicklung der Arbeitgeberattraktivität. DAGM greift auf ein einzigartiges Messinstrument zurück, das von DEBA konzipiert und zusammen mit der international renommierten GfK Gruppe ausgearbeitet wurde.

Deutschlands Arbeitgebermarken unterscheidet sich damit fundamental von Rankings und Awards in diesem Bereich. Das Prüfverfahren ist unbestechlich und objektiv. Was hier zählt, sind tatsächlich messbare Effekte statt willkürlicher Shortlists und die subjektiven Außensichten mehr oder weniger kompetenter Juroren. Das ist die Krux von so vielen Preisverleihungen: Meistens handelt es sich um Marketingaktionen. Es gibt kaum objektivierte Kriterien für die Vergabe, und allzu häufig dient das nur dazu, sich innerhalb einer Community auf die Schulter zu klopfen. Da ist auch viel Eitelkeit im Spiel.

Wir und die Partner von DAGM sind fest überzeugt: Damit kommt niemand weiter. Der Fachkräftemangel droht, der demografische Wandel schreitet voran. Employer Branding in Deutschland hat mehr verdient. Raus aus dem Sandkasten, lautet die Devise! Die Zeit ist reif, sich im Thema Arbeitgebermarke ehrlich zu machen. Sich substanziell auf Herz und Nieren zu prüfen. Nur das bringt den Unternehmen echten Mehrwert und öffnet den Blick für Zukunftsperspektiven.

Wer bei DAGM gut abschneidet, der ist wirklich richtig gut. Das macht auch den “Deutschen Preis für Arbeitgebermarken” zu einer Auszeichnung, auf die ein Unternehmen endlich einmal wirklich stolz sein kann. Und unsere Medienpartner, allen voran die WELT Gruppe mit der KarriereWelt, werden dafür sorgen, dass davon auch die Öffentlichkeit erfährt.

Welche Unternehmen sprecht Ihr insbesondere mit DAGM an?

Teilnehmen können alle Unternehmen, denen ihre Wirkung als Arbeitgeber wichtig ist. Das Thema Arbeitgebermarke geht alle an. Von kleinen Softwareschmieden und Ingenieurbüros bis zu Konzernen. Viele Unternehmen sind längst Arbeitgebermarke – auch ohne es zu wissen. Denen bietet DAGM eine ideale Basis, um die eigene Arbeitgeberattraktivität in Zukunft planvoll und zielgerichtet weiterzuentwickeln. Und wer schon aktiv Employer Branding betreibt, wie die meisten Großen, der erkennt, wie erfolgreich er damit bisher war, wo er gut steht und wo er handeln sollte.

Und was müssen diese tun, um auch erfolgreich dabei sein zu können?

Ob sie erfolgreich abschneiden, können wir nicht beeinflussen. Das Prüfverfahren ist unbestechlich, und die Messkriterien sind für alle gleich. Das Unternehmen selber hat gar nicht viel zu tun: Es sendet Medien des Arbeitgeberauftritts ein und lädt Mitarbeiter, New Hires sowie die Hiring Managers zu separaten Onlinebefragungen ein, die auf den Servern der GfK ausgewertet werden. Anonym natürlich. Weder müssen komplexe Daten mühsam, zusammengesucht und übermittelt, noch Audits organisiert werden. Wir rechnen mit wenigen Stunden Aufwand – also auch bei knappen Ressourcen kein Problem.

Wie setzt sich der Fitnesstest genau zusammen? Und beschreibe uns doch bitte einmal welche Specials dazu gebucht werden können.

Die Teilnehmer erhalten dezidierte Einsichten in die externe wie interne, die strategische wie operative und innerhalb dieser Qualitätsdimensionen in neun konkrete Erfolgsfaktoren. Noch etwas ist besonders: Erstmals werden Innen- und Außenwirkung von Arbeitgebern kombiniert erhoben. Für die externe Erhebung hat die GfK ein repräsentatives Panel exklusiv für DAGM zusammengestellt.

Die Untersuchung startet für alle Teilnehmer nach dem 15. September, dem Ende der Ausschreibungsfrist. Die Ergebnisse werden circa Anfang Dezember in individuellen Online-Datencentern zur Verfügung gestellt. Per persönlichem Login kann sich das teilnehmende Unternehmen alle Daten interaktiv anzeigen lassen, mit anderen vergleichen, Kommentare und Handlungsempfehlungen zu allen Teilergebnissen einblenden und den gesamten Report natürlich als PDF herunterladen.

Wer mehr wissen möchte, der kann aus zwei Zusatzmodulen wählen: Auf Wunsch testen die Social Media Analysten von complexium rund um Prof. Martin Grothe die Social Web Resonanz auf das Unternehmen als Arbeitgeber. Und das Institute for Competitive Recruiting bietet einen Kurzcheck der Strukturen und Prozesse in der Personalbeschaffung durch.

Wie erfolgt die Bewertung der einzelnen Bausteine? Welche Rolle spiele dabei der Beirat und die Fachjury?

Wie schon geschildert, werden vier Qualitätsdimensionen und neun Erfolgsfaktoren von Arbeitgebermarke gemessen. Die Daten dazu fließen aus drei internen und einer breit angelegten externen Befragung zusammen. Ein besonderer Mehwert: DAGM misst auch die interne wie externe Imagestärke des Arbeitgebers. Das wird vor allem die bekannten Namen und Konzerne interessieren. Hierzu greifen wir auf die bewährten Instrumente der GfK-Markenforschung zurück.

Außerdem legt DAGM einen besonderen Schwerpunkt auf die Authentizität von Arbeitgebermarken. Da der Fitnesstest die interne wie externe Wirkung eines Arbeitgebers erhebt, erlaubt er den Teilnehmern einen einmaligen 360 Grad Rundumblick. Wer eine hohe inhaltliche Konsistenz zwischen Innensicht und Außenbild aufweist, der darf das Gütesiegel “Authentischer Arbeitgeber” in seiner Personalwerbung verwenden. Ein Schmankerl am Rande, das in der Teilnahmegebühr inbegriffen und in seiner Wirkung auf Bewerber nicht zu unterschätzen ist.

Unser Beirat besteht aus Menschen, die sich um die Themen Arbeitgeberattraktivität, Arbeitgebermarke, Personalmanagement, Personalmarketing oder Recruiting verdient gemacht haben. Sie blicken aus verschiedenen Spezialgebieten auf das Thema Arbeitgebermarke. So helfen sie uns, DAGM immer besser zu machen. Der Beirat wird auch Gelegenheit haben, sich in die Vergabe des “Deutschen Preis für Arbeitgebermarken” einzubringen – jedoch ohne Einfluss auf die Testergebnisse und die Bestenliste. So wird der Beirat die Ergebnisse der Besten kommentieren und einen Sonderpreis vergeben – quasi “off the records”.

Und zuguterletzt wollen wir noch einmal auf unseren Schwerpunkt Employer Brands im Social Web schauen. Welche Bedeutung haben die derzeitigen eigenen Präsenzen der Arbeitgebermarken im Social Web, insbesondere bei Facebook oder XING sowie in Blogs, für den DAGM Fitnesstest?

Keine explizite. Sie sind Teile des Arbeitgeberauftritts, dessen Wirkung abgefragt wird. Inwieweit sie das Ergebnis beeinflussen, ist nicht prognostizierbar. An einer Stelle kommen sie jedoch voll zum Zuge: Der studentische Marketingverband MTP – Marketing zwischen Theorie und Praxis e. V. wird in seiner Rolle als offizieller Partner von DAGM die “Best Practice” Teilnehmer gesondert unter die Lupe nehmen und sie abseits des regulären Prüfverfahrens qualitativ untersuchen. Die Studenten und Absolventen werden investigativ recherchieren und kommentieren, ob die Arbeitgeber mit ihren Blogs und Facebookseiten oder auf Bewertungsplattformen punkten können.

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